Paolo Iabichino: considerazioni sui Social Networks

Il nostro amico Paolo Iabichino ci ha inviato un suo interessante articolo pubblicato ai primi di luglio su Nòva24.

Si tratta di alcune considerazioni sulla corsa smodata all’utilizzo dei social network come nuovo canale di comunicazione per le aziende.

Quello che vale la pena notare è il fatto che, soprattutto nel mercato italiano, sono poche le società che fanno dei nuovi media un uso accorto.

In generale, si assiste ad una netta e profonda separazione tra chi si tiene assolutamente lontano dagli strumenti del web 2.0 e chi ne fa un uso smodato, quasi a voler dimostrare la propria vicinanza all’evoluzione della comunicazione, senza chiedersi quanto l’efficacia dello strumento possa ripagare l’investimento di tempo e denaro sostenuto.

Mentre la celebrazione di Twitter sulla recente copertina di Time si prepara a diventare il nuovo feticcio 2.0 di quanti aspirano a cambiare il mondo con i social network, Facebook si trova a valutare una nuova offerta economica di oltre 200 milioni di dollari per cedere quote al gruppo russo d’investimenti DTS.


Non più di qualche mese fa Advertising Age ha salutato l’elezione di Barack Obama nominando il suo team Marketer of the year per l’abilità nell’orchestrare la sua campagna elettorale attraverso la fitta rete di personal media dei suoi sostenitori.

La tesi degli entusiasti è che il nuovo presidente degli Stati Uniti d’America sia riuscito a usare Internet per dialogare in tempo reale con i suoi elettori. Per quanto non si possa negare l’importante segnale di rinnovamento, faccio fatica a pensare Obama impegnato nella conversazione con gli oltre due milioni di fan che la sera prima del voto che la sera prima del voto popolavano la sua pagina Facebook. Mentre ritengo che attraverso l’uso magistrale della Rete sia riuscito nell’impresa di creare un’immensa piattaforma di comunicazione tra le persone.

Da qui, però, si è come legittimata una nuova corrente di pensiero economico definita “Obamanomics” e dall’America si sta affacciando un marketing inedito e dai titoli prodigiosi. “Facebook Cash Flow” la cui promessa serve a toglierci ogni dubbio sui suoi intenti: “The secret of making money on Facebook”. E ancora, “Facebook marketing”, “Facebook marketing for dummies” o “Facebook Marketing Secrets – How to monetize from the worldʼs most popular social networking site”, per citare solo alcuni dei titoli pubblicati nell’ultimo periodo.

Da più parti si rincorrono i social network come frontiera del marketing e della pubblicità. Il gruppo su Facebook è il nuovo mantra che popola i brief, arricchisce i piani media, dribbla la sofferenza dei canali tradizionali e fa curriculum.

Si sono moltiplicati gruppi e richieste di amicizia da parte di marchi e prodotti che contano le teste sui social network con le logiche con cui si compra la readership di un periodico, l’OTS (Opportunity To See ndr.) di un’affissione o i numeri della cara e vecchia Auditel che ancora legge i dati d’ascolto delle nostre trasmissioni televisive. E cominciano a nascere prezzolati consulenti e personal assistant per vip che provano a batter cassa su Facebook, Twitter o YouTube, senza sfiorare una tastiera, ché tanto c’è chi lo fa in nome e per conto.

Forse non abbiamo ancora imparato le dinamiche che regolano queste piattaforme. Le tante, tantissime, persone che partecipano ai social network condividono la propria vita con diversi livelli d’intimità, ma diffidando delle intrusioni non richieste. Altrimenti la logica è quella dell’interruzione televisiva. Accettano quelle marche che appartengono già al proprio immaginario ed è naturale che ci siano milioni di persone intorno a icone come Nutella o Coca-Cola, ed è altrettanto naturale ignorare “amici che potresti conoscere” laddove questi sono marchi e prodotti per nulla rilevanti e pochissimo preoccupati di aprire una reale conversazione.

Non dobbiamo contare il numero dei fan che scelgono di avere un marchio tra le proprie amicizie, perché sarà molto più interessante capire come coinvolgere questo pubblico in maniera aperta e disinteressata. Altrimenti è spam.

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