Poche cose ma buone
Qualcuno dovrebbe spiegare a molte aziende i fondamentali dell’advertising.
Le affissioni sono una forma di pubblicità molto più delicata di quanto si creda: pochissimi secondi per trasferire un messaggio ad una folta schiera di automobilisti, bombardati da cartelli di ogni genere.
Nell’insegna che vedete in alto sono presenti due errori fondamentali:
N.1: Dobbiamo vendere l’auto, non il claim di campagna. Quindi PRIMA il nome della vettura e SOLO DOPO, il claim.
N.2: Il tempo è prezioso, quante sono le possibilità che io possa: accorgermi del cartellone, guardare l’auto nel suo complesso, notare che c’è un tizio seduto al suo interno e che è rivolto al contrario, leggere il claim, capire il gioco di parole e dopo, solo dopo, leggere il nome della vettura?
Allora ripetiamo: l’insegna deve essere occupata dall’auto e dal suo nome, se proprio volete, potete metterci il payoff ed il prezzo. Niente giochi strani, niente caratteri piccoli.
Solo e soltanto MACCHINA, MACCHINA, MACCHINA.
da nyky
Ultimo commento:
di il 01/1/70
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agosto 1st, 2007 at 09:15
Aggiungerei una nota.
Chi compra una VW lo fa principalente per un motivo, ovvero perché è una VW. Punto. E la VW meno VW di tutte è proprio questa, la Golf Variant, che nelle versioni precedenti è stata un buco nell’acqua.
Quindi la foto non può essere così anonima: il profilo dell’auto va bene per il maggiolone, che è inconfondibile, oppure per un’auto dal design innovativo. Ma questa potrebbe anche essere una Honda o una Hiunday per tanto è anonima. Quindi fatemi vedere il “culo” della macchina, col suo bel portellone da sw, il suo logo VW grosso così e la targetta “Golf” in primo piano. Così arriva tutto il messaggio: è una VW, anzi, è “la” VW per eccellenza, e in più è una famigliare.
In queso modo anche il claim avrebbe un senso: anziché essere un confuso giochino di parole giustificato da un’immagine incomprensibile (perché uno dovrebbe star seduto al contrario?) sarebbe un diretto e forte richiamo al prodotto. Ovvero: cambiate il punto di vista sulla Golf e ficcatevi in testa che anche in questa versione (bruttina…) è sempre la mitica Golf.
Troppo difficile?
agosto 1st, 2007 at 10:11
..mmmh..la penso diversamente..non trovo necessariamente giusta la regola per l’errore numero 1..il claim di campagna è fatto per vendere l’auto. Giusto quindi secondo me che il nome dell’auto faccia da firma in alcuni casi.
Seconda osservazione personale (apparte il caso specifico della campagna VW anche a mio modo di giudicare criticabile per certi aspetti..)..la macchina per esser acquistata deve essere vista toccata provata e devono trovare risposte molte domande che solo un eventuale venditore può dare..cosa che non può fare non solo una affissione ma una pubblicità in genere.
Giusto quindi che la campagna stimoli e incuriosisca e attivi un’interesse “fisisco” (andare in concessonaria) e non necessariamente (”macchina macchina macchina”) faccia vedere per filo e per segno tutto ciò che è ed offre (abbastanza impossibile da realizzare solo con copy e foto..).
Che questa in oggetto riesca a farlo è un altro discorso ed è giusto commentare e criticare, ma di qui a dare delle linee guida e regole così nette mi sembra fin troppo eccessivo..
A presto,
Giorgio.
agosto 1st, 2007 at 10:12
Ma chi l’ha detto?!
Pubblicità outdoor non equivale a pubblicità da vedere in auto.
Questo ragionamento praticamente mostra l’inutilità di un qualsivoglia art director/copywriter/direttore creativo nella realizzazione di un’affissione outdoor
La foto dell’auto e del logo, non è sufficente: certo, che non si debba “esagerare” con la complessita della creatività in un outdoor è giusto. Ma da li a dire che basta la foto e il logo è, perdonatemi, un ragionamento anti-pubblicitario.
Semplicemente, la creatività deve adattarsi al media e alle caratteristiche: declinare una pagina stampa in tutte le tipologie di media non è corretto.
agosto 1st, 2007 at 10:35
Giorgio,
il mio MACCHINA, MACCHINA MACCHINA non vuole certo dire snocciolare le caratteristiche della vettura, bensì far vedere l’auto, al meglio delle sue possibilita. In tutta la sua bellezza e dall’angolazione migliore (Come sostiene giustamente Slego).
Francesco, un 6×3 è dedicato prevalentemente agli automobilisti, motivo per il quale tali formati sono piazzati di solito sulle strade a scorrimento veloce.
DI certo ci sono altri formati che possono essere oggetto di una grafica differente e di un maggior numero di informazioni (vedi gli annunci sulle pensiline degli autobus), ma in questo caso no.
L’auto è un oggetto che non può essere spiegato in due secondi, ma visto sì.
Lo scopo che una casa auto dovrebbe perseguire è quello di far vedere il prodotto (ovviamente con i dovuti distinguo), spingendo lo spettatore a recarsi in concessionaria per approfondire.
Quindi piazziamo la foto migliore che abbiamo dell’auto che vogliamo promuovere, e sfruttiamo i pochi secondi a disposizione per dire allo spettatore di che auto si tratta.
Se poi il pubblico avrà tempo, potrà leggere il claim piazzato subito dopo il nome della vettura, ma non dimentichiamo che stiamo vendendo l’auto, non il suo claim.
agosto 1st, 2007 at 10:42
Nyky, paradossalmente WV ha già fatto ciò che dici..l’angolatura migliore per far veder la macchina è proprio questa dove chiaramente si vede che è una sw..
agosto 1st, 2007 at 11:11
Si, peccato che i profili laterali siano quelli più brutti. Un minimo di angolazione non avrebbe guastato.
Ma qui andiamo a parlare di questioni relative all’angle search, e si aprirebbe un mondo…
agosto 1st, 2007 at 11:24
Dallo sfondo si capisce che è un’affisione su strada urbana, non su strada a scorrimento veloce. Di conseguenza decadono tutte le critiche avanzate (un po’ scolastiche peraltro).
agosto 1st, 2007 at 11:29
nel film pubblicitario (carino) il concetto è esposto nel modo giusto: la golf esce da un cortile in retromarcia e attraversa la città sempre in retromarcia. i vetri sono scuri e non si vede dentro (niente idiozie come il pilota seduto al contrario). le inquadrature prediligono quindi il posteriore dell’auto, che nella dinamica del film è percepito come il “davanti”, senza giochini eccessivamente forzati. perfetto.
la trasposizione sul manifesto è decisamente mal riuscita.
il film è qui:
http://it.volkswagen.com/vwcms_publish/vwcms/master_public/virtualmaster/it/models/Golf/golfvariant.html
agosto 1st, 2007 at 13:38
Nyky non te la prendere ma proprio non condivido la tua idea che suona un pò da “profano”, io mi occupo (anche) di pre e post test sull’advertising perciò so cosa funziona sulla gente e cosa non funziona e credimi che incentrare un outdoor solo sull’auto, senza un claim, senza un gioco di parole o di immagini non servirebbe di certo a farla notare e soprattutto RICORDARE…e ancora, renderebbe tutte le comunicazioni palesemente identiche e noiose! sono d’accordo sul fatto che il brand debba sempre essere integrato nella creatività ma per il resto ben vengano i giochi di parole e di immagini!
agosto 1st, 2007 at 14:09
“Si, peccato che i profili laterali siano quelli più brutti. Un minimo di angolazione non avrebbe guastato.
Ma qui andiamo a parlare di questioni relative all’angle search, e si aprirebbe un mondo…”
Nyky il bello o il brutto di quella macchina è puramente un giudizio personale.
Per una volta si può anche ammettere di aver esagerato senza continuare ad arrampicarsi sugli specchi..no?
agosto 1st, 2007 at 14:12
Affissione già notata giorni fa!
La trovo bella, come spesso accade per VW,
e l’ho letta immediatamente.
Ovviamente non andavo a palla
e ho avuto modo di leggere tutto.
Anche perché è stata pianificata bene e ho incontrato l’affissione tre o quattro volte.
Un saluto a tutti.
agosto 1st, 2007 at 14:41
Allora ragazzi,
ben vengano gli scambi di opinioni per cui non me la prendo affatto.
Tra l’altro avrete notato che i nostri post sono spesso particolarmente severi per stimolare la discussione.
Detto questo:
Joe, hai perfettamente ragione, il visual è un fatto di giudizio personale ed è proprio per questo che parlavo di angle search. Evidentemente in VW hanno fatto il loro buon angle search ed hanno deciso che quel profilo valorizzasse al meglio la macchina.
Resta il fatto che trovo l’utilizzo dei profili pieni particolarmente brutto.
Andrea, le mie considerazioni da “profano” sono fatte a ragion veduta, dal momento che lavoro nel settore in questione. Sono daccordissimo con te in merito alla possibilità di inserire immagini e giochi di parole, ma solo e soltanto se questi non si sostituiscono al messaggio principale, vale a dire far vedere la bellezza dell’auto e comunicare alla gente quale vettura essa sia.
Il claim, il gioco di parole, l’immagine divertente ci sta tutta, ma solo se lo spettatore ha prima visto e compreso di che auto si tratta.
In questo caso ho dovuto guardare tre volte l’affissione per capire cosa fosse quel puntino bianco che scorgevo con la coda dell’occhio a 50 all’ora per strada. E mi sono concentrato a guardarlo perchè non capivo il sottostante gioco di parole. Il fatto è che io sono del settore, e mi sono preoccupato di approfondire; chi invece è solamente spettatore passivo, da un’occhiata al volo e basta.
Il nome della vettura è l’ultima cosa che verrà letta, ammesso che questi abbia tempo, e questo non è accettabile, dal momento che dovrebbe essere la prima.
E tutta questione di tempo.
agosto 1st, 2007 at 15:38
Ciao! secondo me tale campagna è stata studiata bene molto bene… sono d’accordo con le opinioni di Francesco, in quanto solo ed esclusivamente logo e oggetto, a volte è controproducente, in quanto ormai siamo abituati a vedere questo…
Secondo me i miglioramenti potevano essere effettuati sulle dimensioni…
Logo e testi più grandi, con particolare rilevanza al nome dell’auto e marca, ma sono dell’opinione che in questo caso il marchio venisse dopo il claim… probabilmente si doveva puntare un po più sull’immagine, in quanto vista dal web, non avevo subito notato l’omino, ma forse è per le dimensioni ridotte dell’immagine qui in questa pagina.. se l’avessi vista per strada,forse ci avrei fatto più caso…
insomma…solo un discorso di errate dimensioni di tutti gli oggetti del cartello… niente di più… per il resto sono d’accordo con tutto…
agosto 1st, 2007 at 15:58
Non penso che nessuno deva spiegare come funziona o no una affissione in 3 step. Dipende di cosa c’è da dire. Poi sarà l’idea a mostrare cosa bisogna fare. Magari non c’è nemmeno la macchina. Per parlare del pezzo in se… boh! la mia opinione particolare è che non funziona. Cambia punto di vista e allora pum! cambia il tipino. Boh! Non è niente. Ma poi che vuol dire cambia punto di vista? è un pò come dire salta e toccati il naso. O no? Forse sono io che non capisco molto.
agosto 1st, 2007 at 17:43
secondo me questa campagna ha un solo difetto: è brutta.
pure sulla stampa non fa una gran figura.
l’idea è debole e il visual ancora di più.
Sul mio blog cito l’esempio di quella per la Tuareg che al contrario segue le linee Bernbachiane alla lettera e infatti funziona (non come affissione eh!)
agosto 2nd, 2007 at 10:31
Che l’idea sia brutta e l’affissione non funzioni, non c’è dubbio.
N.1: Dobbiamo vendere l’auto, non il claim di campagna. Quindi PRIMA il nome della vettura e SOLO DOPO, il claim.
Su questo però non sono d’accordo, non è una regola fissa e questo fondamentalismo rischia di danneggiare la pubblicità .
agosto 2nd, 2007 at 10:36
Fermina,
ovviamente l’affermazione è indirizzata a questa campagna e costituisce una regola generale da seguire con i dovuti distinguo.
Ci sono senz’altro casi in cui una deroga è necessaria. Un esempio?
Le campagne affissioni dedicate alla Grande Punto, ricordate?
L’unica auto a sei porte. Punto
Abbiamo messo il turbo. Punto
Etc…
agosto 2nd, 2007 at 12:18
Non si riconoscerà il modello che, come giustamente detto prima, è uno dei flop più clamorosi di VW.
Ma è lo stile di VW dare spazio ad un minimo di creatività come in questo caso, che io non ho avuto problemi a decodificare.
E’ sempre meglio di Ford e Toyota che, ad esempio, adottano da sempre il solito schema:
Auto in formato “maxi” —> Nome —> Prezzo.
Il che riduce ad un livello praticamente nullo il ricorso alla creatività , che è la componente più incisiva di un buon messaggio.
Altrimenti è solo impaginazione: foto, nome e prezzo per ogni modello, ogni campagna, ogni occasione.. e immagino che brief vengano dati…
agosto 2nd, 2007 at 12:39
La creatività è la componente più incisiva di un buon messaggio se, e solo se, aiuta a vendere di più. In caso contrario, non sarà la creatività ma la capacità dei grafici e del fotografo a tirar fuori da un auto il meglio di se.
agosto 3rd, 2007 at 12:57
Ma cambiate punti di vista!!!!!
agosto 30th, 2007 at 13:37
rimango dell’idea che le regole sono fatte per essere infrante (nel dovuto dei modi, naturalmente)…. sto leggendo un interessante libro sull’infrazione delle regole, ovvero della concorrenza puntata sul valore finale dell’utente e non sulla lotta ai prezzi tra aziende… è un esempio naturalmente…
rimanere sempre nelle 4 regole che circolano e che fino ad ora hanno portato guadagni alle aziede… se non si cambia qualcosa, ogni tanto (e spesso quel che manca è il coraggio), tutte le aziende continueranno a combattere secondo quelle regole imposte da nessuno, ma che hanno portato succeso fino ad ora…
ora, tornando in topic, se le vostre considerazioni sono rivolte esclusivamente a questa campagna, che è fatta male e che non vi piace, allora potrei essere anche d’accordo con voi… una pubblicità è creata per far scaturire nelle persone il bisogno di quel determinato prodotto… ovviamente siamo tutti diversi e il messaggio a volte non raggiunge tutti… ma se le vostre considerazioni sono rivolte a come si deve fare una campagna pubblicitaria , allora no… non per niente d’accordo…
agosto 30th, 2007 at 14:36
Le regole vanno infrante quando permettono di ottenere un valore aggiunto, e spesso è il solo fatto di infrangerle a dare già di per se tale valore. In questo caso però non sono state infrante le regole, si è più che altro scelto di seguire una strada controproducente. A distanza di settimane, nonostante sia stato io a parlare della campagna, dimentico che c’è un tizio seduto in auto al contrario e non leggo il messaggio. Il che mi sembra una buona dimostrazione di quanto si è detto.