Per chi ha voglia, allego il testo della mail inviata nei mesi scorsi al nostro cliente.

Caro …,
in merito alle osservazioni sulla nostra campagna che mi vengono riportate in questi giorni, ho qualche osservazione da fare a mia volta.
A dire il vero, l’originalità del messaggio AMREF e del pensiero sottostante, maturato da Ogilvy in stretto contatto con voi, sono per me fuori discussione.
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Sull’idea che ci ha portato all’esecuzione scelta, sono state fatte svariate prove: quello che cercavamo era infatti una visualizzazione del rapporto esclusivo, quasi dell’identificazione di AMREF con l’Africa.

Ora, a chiunque abbia esperienza di come lavora un reparto creativo, è noto che un concetto , se è originale e ben pensato, può dare origine a molte immagini. E posso assicurarti che di Afriche fatte in modi e con tecniche diverse, ne ho passate in rassegna parecchie: un’ Africa ricavata dalla scrostatura di un muro,un’Africa /globulo bianco, un’Africa fatta di tanti corpi uniti insieme, un’Africa fatta con una goccia d’acqua, un’Africa ricavata dalla piegatura di una t-shirt, un’Africa/testa d’uomo.
Abbiamo usato l’immagine che apprendo essere la copertina di un cd, scaricandola come molte altre suggestioni dal web. E l’abbiamo usata per fare il nostro layout perchè era la visualizzazione più felice della nostra idea di campagna. L’abbiamo quindi – con parecchio studio, credimi – fatta diventare l’immagine dell’Africa giovane, impegnata ed efficiente che è il ritratto di AMREF oggi. In due versioni: una maschile e una femminile, e con uno stile fotografico scelto per la nitidezza e la semplicità.
Infine abbiamo interpretato questa figura come un appello a schierarsi, a prender parte: un aspetto decisivo quando si parla di ong e di raccolta fondi.
Così è nata la campagna “Prendi posizione”.
Come vede chiunque (…)l’originalità è fatta prima di tutto di contenuti e tono della comunicazione.

Capisco che il livello del visual è alto, ma cosa significa copiare spudoratamente così?

Capisco il prendere spunto, ad esempio: persone che formano la sagoma dell’Africa, ma prendere la stessa posizione mi sembra cosa da dilettanti.

Ieri le idee erano “idee” e basta. Da vendere al cliente ( profit o non profit poco importa ) non con la migliore esecuzione ritrovata là fuori ma con un concetto, con una parola, con uno schizzo, ecc.
Oggi al cliente, ed è colpa sempre delle agenzie, si presentano dei lay out perfetti con immagini altrattanto perfette. Al fotografo o all’illustratore viene richiesto semplicemente (?) di rifare al meglio la stessa immagine.

Facciamo uno sforzo tutti quanti e riprendiamo a fare i “creativi” .

Pietro

(Mi piacerebbe sapere cosa ha pagato il cliente, se l’idea, la soluzione, entrambe o nessuna. Forse ha potuto beneficiare, con famiglia e amici, di “Villa Ogilvy”, alle isole Marshall).

Matteo, critico d’art.